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中國(guó)的美麗神話—玉蘭油
作者：賴致宇 時(shí)間：2008-3-30 字體：[大] [中] [小]
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“你是個(gè)男人，為什么你覺(jué)得自己可以做女性護(hù)膚品的廣告？”
“因?yàn)槲医贿^(guò)很多女朋友�！�
沒(méi)錯(cuò)，我那時(shí)候就是這么回答的。
那是三年前，我和廣州盛世長(zhǎng)城美麗的女總裁兼玉蘭油大中國(guó)地區(qū)客戶總監(jiān)周佩蓮的一段對(duì)話。
即使獵人頭公司之前對(duì)我千萬(wàn)囑咐，要我盡量拿出過(guò)去在臺(tái)灣和新加坡做過(guò)的女性產(chǎn)品來(lái)當(dāng)作成功案例，但我還是這么回答。
因?yàn)槲矣X(jué)得我懂女人。
在那段對(duì)話之后，我來(lái)到廣州，接下了玉蘭油這個(gè)客戶。
那時(shí)候的玉蘭油，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上屹立了十二年，經(jīng)歷了四代廣告專案，成長(zhǎng)率漸漸趨于疲弱。許多女人開(kāi)始覺(jué)得它沒(méi)有新意，像是個(gè)媽媽用的品牌。這對(duì)一個(gè)護(hù)膚品牌而言，是個(gè)警訊。
從客戶到廣告公司都意識(shí)到這個(gè)危險(xiǎn)性，大家都想要改變。
有決心改變，說(shuō)明情況還不算太壞。
接下來(lái)的問(wèn)題是，要怎么改變？
那時(shí)候的我還是副創(chuàng)意總監(jiān)，從來(lái)沒(méi)有做過(guò)化妝品或護(hù)膚品的廣告。我的老板，馬來(lái)西亞籍的創(chuàng)意總監(jiān)馮子偉，也沒(méi)有類似的經(jīng)驗(yàn)。更糟糕的是，我們都是不折不扣的大男人，而且從不護(hù)膚。
幸好我們兩個(gè)都結(jié)婚了，每天晚上可以在家里看自己的老婆實(shí)地演練護(hù)膚過(guò)程20分鐘，這算是我們唯一的護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)了。
或許，沒(méi)有背景，就是最好的背景。
我們沒(méi)有“護(hù)膚品廣告應(yīng)該怎么做”的包袱，完全不受當(dāng)時(shí)“實(shí)驗(yàn)室式”、“證言式”以及“美女無(wú)所事事式”的護(hù)膚品廣告影響，只憑著我們對(duì)于中國(guó)女人以及人性的直覺(jué)，開(kāi)始進(jìn)行玉蘭油的品牌改造工作。
盛世長(zhǎng)城的全球總裁凱文羅伯茲，有一套對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特理論，他著有一本書，叫做“Lovemark”(摯愛(ài)品牌)。
他將品牌在消費(fèi)者心目中的地位分為三個(gè)階段。第一階段叫做Trademark (品牌)，只是一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)得，用以驗(yàn)明正身的標(biāo)記。隨著品牌的經(jīng)營(yíng)，逐漸贏得了消費(fèi)者的口碑與信任，于是演變成Trustmark（信賴品牌）。這是目前中國(guó)、甚至世界上絕大部分的品牌正在努力掙扎，而且渴望成為的目標(biāo)。
信賴品牌，聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，事實(shí)上還是不夠好。消費(fèi)者相信你，并不代表他們一定會(huì)購(gòu)買你，因?yàn)橹档眯刨嚨钠放七�多著呢！在理性的檢驗(yàn)下，沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家。今天你用這個(gè)賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，明天消費(fèi)者會(huì)被別人更新的賣點(diǎn)吸引，這是永無(wú)止境的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是廣告的煉獄。當(dāng)時(shí)的玉蘭油還在這個(gè)品牌層級(jí)中打滾，而我們的目標(biāo)就是要把它推到更高的等級(jí)，所謂的Lovemark (摯愛(ài)品牌)。
當(dāng)一個(gè)品牌成為消費(fèi)者心目中的摯愛(ài)品牌，就好像在一場(chǎng)比賽中被內(nèi)定為冠軍一樣，不必競(jìng)爭(zhēng)就能獲得勝利。因?yàn)橄M(fèi)者愛(ài)你，她們覺(jué)得親近你是件令人愉悅的事情，使用你是件令人滿足的事情，讓大家看到她在使用你是件令人驕傲的事情，因此她不再理性對(duì)待你，而用一種非理性的喜好，把你當(dāng)成個(gè)人唯一指定使用的品牌，讓你從眾多信賴品牌殺得天昏地暗的煉獄中脫穎而出，進(jìn)入摯愛(ài)品牌的天堂。
于是，我們品牌改造的目標(biāo)就很清楚了：讓中國(guó)女人愛(ài)上玉蘭油！
要中國(guó)女人愛(ài)上玉蘭油，首先要玉蘭油懂中國(guó)女人的心。
那時(shí)候，2001年，一個(gè)新世紀(jì)的開(kāi)始。在美國(guó)，有一群文學(xué)與修辭的權(quán)威人士，將這個(gè)世紀(jì)定名為“She Century（她世紀(jì)）”。
“她世紀(jì)”，一個(gè)屬于“她們”的世紀(jì)，女人的世紀(jì)！
擅長(zhǎng)感性思考，橫向思考，網(wǎng)狀思考的女性，在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，地位將日益重要，扮演角色種類愈來(lái)愈多。這樣的狀況發(fā)生在全世界，同樣也發(fā)生在中國(guó)！
中國(guó)的女性發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)屬于女性的大時(shí)代，擺在她們面前的，是前所未有的機(jī)會(huì)，以及前所未有的公平，每個(gè)女人只要努力，就能得到驚喜。在這樣的時(shí)代里，我們必須為玉蘭油找到一個(gè)位置。
女人和男人最大的不同，就是女人在開(kāi)會(huì)前一定會(huì)化妝。
一個(gè)成功的會(huì)議對(duì)于男人來(lái)說(shuō)或許足夠；對(duì)女人而言，除了會(huì)議成功之外，開(kāi)會(huì)過(guò)程中，她的美麗也要保持著在自己化妝鏡闔上前所看到的那樣絲毫不減，這個(gè)會(huì)議才能算是滿分。
美麗，在女人的生命中就跟空氣一樣重要。
早晨，一個(gè)女人發(fā)現(xiàn)自己皮膚狀況很好，她會(huì)特別開(kāi)心，這整天也會(huì)特別的自信。這份自信從肌膚開(kāi)始，擴(kuò)散到全身內(nèi)外。她會(huì)更樂(lè)于與人交談，眼神變得更有魅力，工作起來(lái)會(huì)特別有勁。由于這種積極的態(tài)度，讓一切事情，不論是工作、心情或愛(ài)情，都變得對(duì)味了，于是驚喜便接踵而來(lái)。
女人喜歡驚喜，而這一切的驚喜，都是從她自己的肌膚開(kāi)始的。
我們猜想女人會(huì)喜歡這樣的點(diǎn)子。
于是，我們開(kāi)始了玉蘭油“驚喜你自己”的全新廣告方案。
第一波電視廣告，我們推出了一支45秒的全品牌形象廣告“她世紀(jì)篇”，以及三支30秒的產(chǎn)品廣告。
我記得當(dāng)一向挑剔嚴(yán)格的客戶品牌負(fù)責(zé)人在剪接室看完粗剪，臉色從凝重一下子變得愉悅，
說(shuō)出“I love it!”三個(gè)字時(shí)，盛世長(zhǎng)城玉蘭油小組，包括創(chuàng)意、制片與客戶部人員，全部抱在一起，像小孩子般蹦蹦跳跳，歡呼不已。
我們不單是慶祝交片順利，我想，大家更高興的是看到一個(gè)成功廣告方案的誕生！
三年來(lái)，我們陸續(xù)拍了近五十支片子，全部聘請(qǐng)香港、臺(tái)灣、日本、韓國(guó)與法國(guó)化妝品廣告的頂級(jí)導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)；我們使用各種國(guó)籍的名模，偶爾依策略的不同也動(dòng)用明星（順帶一提，玉蘭油使用過(guò)的模特很多后來(lái)都成為明星）；拍攝地點(diǎn)除了大中國(guó)區(qū)之外，還遠(yuǎn)征過(guò)荷蘭、馬來(lái)西亞、日本與韓國(guó)。故事背景林林總總，有外國(guó)農(nóng)場(chǎng)、城市、海濱、烹飪教室、花店、跳蚤市場(chǎng)、日本街道、拍片現(xiàn)場(chǎng)、辦公室、荷花池、豪宅、溫泉、瑜伽、健身房、美術(shù)館、燈塔、化妝舞會(huì)、水上芭蕾、陸上芭蕾、快餐車、游艇、敞篷車、庭園婚禮、結(jié)婚周年紀(jì)念日等等，但無(wú)論拍了多少片子，這些片子都遵守著同樣的信條，在相同的精神下，一定的模式下，做各種不同的故事延伸，敘述玉蘭油為中國(guó)女人的生活帶來(lái)什么驚喜。
這些所謂的玉蘭油廣告信條，大部分是我們?cè)谧畛跤喯聛?lái)的，也有一些是從成功的片子里學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)。
真實(shí)，是玉蘭油廣告的首要信條。玉蘭油帶給女人的是完美的肌膚，是一種能坦誠(chéng)相見(jiàn)、不須掩飾的美，所以故事也要以“真實(shí)”為中心思想。在玉蘭油的廣告里，除了中間的產(chǎn)品介紹，在前后兩段故事橋段里，你是不可能看見(jiàn)因?yàn)橐宫F(xiàn)創(chuàng)意而發(fā)生的夸張、超現(xiàn)實(shí)的劇情，玉蘭油創(chuàng)意的本身，就是在生活中找尋能感動(dòng)女人的片斷，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，如此而已。
玉蘭油由于產(chǎn)品價(jià)格線很長(zhǎng)，從一瓶幾乎快200元人民幣的新生修護(hù)系列，到20元一瓶的洗面乳都有；而且諸如滋潤(rùn)、活膚、沐浴、清透平衡、凈白瑩采、多效修護(hù)、新生修護(hù)、美白滋潤(rùn)等等產(chǎn)品系列眾多，每一個(gè)系列都會(huì)有產(chǎn)品廣告支持，其間消費(fèi)者的區(qū)分，是一項(xiàng)龐大的工程。藉由寶潔完善的市場(chǎng)調(diào)查制度，與由盛世長(zhǎng)城玉蘭油客戶總監(jiān)馬嘯雪所帶領(lǐng)的玉蘭油小組不斷的研究分析，我們對(duì)玉蘭油的消費(fèi)者，不管是價(jià)格面的直線消費(fèi)者層級(jí)，還是使用各種系列的橫線消費(fèi)者種類，都作了清楚的敘述與區(qū)分。這些區(qū)分給了每一種女人非常明確、而且獨(dú)特的面貌，也為玉蘭油各種產(chǎn)品的廣告指出一條明路。廣告中的目標(biāo)對(duì)象清楚了，故事、道具、用語(yǔ)、色調(diào)甚至女主角的夢(mèng)想都會(huì)大不相同。
我們?cè)诿恳恢永铮荚囍鴰Ыo中國(guó)的女人一點(diǎn)點(diǎn)夢(mèng)想。我們讓女人們希望發(fā)生在自己現(xiàn)實(shí)生活里的驚喜都在廣告里成真了，而這一切，都是從她自己美麗的肌膚開(kāi)始的。
玉蘭油成為現(xiàn)代女人夢(mèng)想的開(kāi)端。喜歡做夢(mèng)的女人們，不愛(ài)上玉蘭油也難。
“驚喜，從肌膚開(kāi)始”廣告案已經(jīng)推廣三年了。在中國(guó)，玉蘭油確立了第一護(hù)膚品牌的地位，成功升級(jí)為中國(guó)女性的“摯愛(ài)品牌”；營(yíng)業(yè)額增加了數(shù)倍，在這里我很抱歉不能公布實(shí)際的數(shù)據(jù)，但我保證，即使最冷感的客戶，看到這樣的成長(zhǎng)曲線也會(huì)感到亢奮不已。
去年開(kāi)始，同樣的廣告案在臺(tái)灣、香港全面實(shí)施；香港的玉蘭油市場(chǎng)一向強(qiáng)勁，新廣告方案投放后更是錦上添花；而臺(tái)灣市場(chǎng)最近也頻傳捷報(bào)。
這些成功，絕對(duì)不只是廣告公司的功勞。玉蘭油的品牌人員是我所見(jiàn)過(guò)最具策略性思考能力的一群客戶。他們對(duì)于中國(guó)女性心里深入地研究，以及對(duì)廣告公司的支持，都給了我們莫大的助力。三年來(lái)，我們甘苦與共，有話就說(shuō)，互相之間一直保持著非常良性的關(guān)系。
大中國(guó)區(qū)玉蘭油的成功經(jīng)驗(yàn)，受到玉蘭油全球總部的極度重視。兩年來(lái)，不斷派遣人員來(lái)到中國(guó)開(kāi)會(huì)、受訓(xùn)、參加市場(chǎng)調(diào)查。中國(guó)玉蘭油廣告的創(chuàng)意也開(kāi)始返流國(guó)際，頻頻為他國(guó)使用重拍，并且在該市場(chǎng)獲得很好的成績(jī)。一些關(guān)鍵的視覺(jué)畫面，也被定為全球玉蘭油廣告的新標(biāo)準(zhǔn)。
中國(guó)的廣告經(jīng)驗(yàn)外銷國(guó)際，感覺(jué)很棒，不是么？
今年8月，玉蘭油將在北京度過(guò)中國(guó)的15歲生日。
過(guò)了這個(gè)生日，玉蘭油將向另一個(gè)全新的階段出發(fā)。
趁這機(jī)會(huì)，我也許了一個(gè)小小但是很重要的心愿。
未來(lái)，我希望能更懂女人一點(diǎn)。
畢竟女人實(shí)在是太可愛(ài)了，值得研究一輩子。